當前媒介業的一個現實是，幾乎所有的媒介在競爭和發展中都感到一種勢單力薄的資源短缺。顯然，媒介依靠自身單打獨斗的時代已經成為過去時，而媒介間的資源、業務及品牌的關聯與整合將成為未來發展的主旋律?；谶@樣一種認識，我們對2010年的傳媒發展的走向，提出如下判斷：

　　一、新媒介加冕：漸次成為傳媒市場的主角

　　與傳統媒介不同的是，新媒體盡管與傳統媒介有不少發展軌跡上“交集”，但究其本質，它和傳統媒介并不在一個“相位”上開展，因而在傳統媒介的經營形勢處在很大壓力的背景下，新媒介卻極可能具有不同于傳統媒介的新機遇和可能性。處在市場發展的不同層面和不同“相位”上，不同媒介的“活法”和對于經濟形勢的判別是不同的。

　　與傳統媒介相比，新媒介在現行的制度格局下，其在資本市場上的活躍程度、在市場整合的開合度上顯然有著傳統媒介不能比擬的優勢。傳統媒介在資本市場上的作為還僅僅是一個試驗性的開始，新媒體則從一開始就脫胎于資本市場的襁褓之中；傳統媒體在跨地域、跨媒體方面的擴張兼并大體上還停留在“紙上談兵”的構想上，而新媒體在跨地域方面已經完成全國性的整合，其在跨媒體方面也沒有不可逾越的鴻溝。

　　中國傳媒很大程度上還是表現為地方性的的媒介，而新媒介的跨區域、跨媒體的聯網組團方面的程度要比傳統媒介強得多。

　　其次，現階段的傳播市場已將傳統意義上的媒體漸次細分為內容生產、渠道傳輸和市場終端三個部分。而傳統媒介目前的價值重心仍然停留在內容生產這一環節上，由于它遠離市場的終端，其內容的主要訴求也多集中在滿足人們對社會普遍的、公共的、共性的“宏大”需求上。

　　新媒介不但有內容做渠道，而且其“觸角”深深植根于人們的“生活圈”、“消費圈”的環境終端。尤其是像分眾傳媒、賣場視頻、移動電視等新媒體，本質上是屬于植入終端的“環境媒介”，它們進入到人們生活、消費的場景當中，成為人們生活消費的基本的構成要素，適于傳播與傳統媒介不同的個性化、情境化、對象化的“微內容”，這種“嵌入性”實時傳播具有某種當下促銷和行為激發的顯著效果。這種植入式的傳播所帶來的即時促銷和行為激發的價值并不會因為經濟形勢的趨緊而喪失，相反可能反而將其特有的價值凸顯出來。

　　基于此，我認為，新媒體的價值自有其特殊優勢，并且這種優勢受到金融危機影響的減損肯定要比傳統媒體小得多。所以，在媒體投放方面，對新媒體的眷顧，已經成為近年廣告主投放媒體的熱點——特別是當廣告預算緊縮的時候，新媒體的投放靈活、經濟節省等特點可能成為廣告主的重要考慮，這將演化成一道景觀、一個趨勢。而對于新媒體的未來發展而言，“整合”和“嵌入”將成為其全部戰略部署和戰術操作的“關鍵詞”。

　　二、整合與關聯：競合是媒介市場的必然趨勢

　　媒體整合的要求是與“競合時代”的到來相關聯的。隨著媒介市場“碎片化”時代的到來，單一媒體的經營價值勢必有一個平均遞減的趨勢。

　　如果不能突破以經營自身渠道為本的限制，轉而以受眾(或用戶)的媒介使用習慣、媒介“消費”組合為本，去鏈接更多的媒介渠道實現一種對接性的媒介組合，那么，媒體的廣告經營就不可避免地將呈現下降的態勢。顯然，媒介依靠自身單打獨斗的時代已經過去了。

　　有出息、有價值的媒介一定是競合時代的引領者，采取更加開放的經營策略去實現發展所必需的資源整合。這種資源整合首先是對于傳統媒介豐富的、成熟的、權威的內容資源的接入。新媒體的創始者常常聲言自己只做渠道、只做終端，作為最初的集中化戰略本身無可厚非，但是渠道和終端一經建成，內容就是制約其與環境中的人“界面”友好與否的關鍵，我們不能想象一個內容貧乏、單調，甚至令人厭惡的媒介終端能夠造就良好的傳播效果。而引入傳統媒介的品牌影響力、接入傳統媒介成熟與豐富的內容應該視為是解決這一問題的第一步。

　　其實，無論是內容還是廣告，現代傳媒業在所謂開源節流中的一個最主要的操作模式就是解決如何讓一個內容、一則廣告從一個介質、一次性地使用到多種介質形態上兩次、三次、四次至多次的使用和“落地”——這種多介質的多次傳播是內容資源和廣告資源價值挖掘的基本形式。

　　三、嵌入“圈子”：占據媒體價值創新的制高點

　　新媒體畢竟有著傳統媒介所不具備的新的技術與功能。而一個好的傳播媒介的一個基本特征就是看它是否能夠較為充分地開發和利用其媒介的技術可能性。

　　如果我們在利用傳統媒介內容的基礎上，再將視線投向在新技術條件之下被逐漸激發出來的“全民生產”的“微內容”資源整合的領域，新媒介的功能、特色、核心價值將會逐漸在這類對于“微內容”的利用和整合中得到彰顯。“公民新聞”、“維基百科”、“第二人生”、“人肉搜索”等等對于蘊藏在“草根”中的微內容、微價值、微力量的利用與整合所煥發出來的巨大社會能量和商業價值，足以使我們對于在這一領域的資源發掘充滿信心和希望。

　　“嵌入性”是與媒體如何尋找新的價值增長點、開創傳媒發展新格局聯系在一起的。問題在于，媒體產業新的價值增長點存在于哪里呢？

　　從最一般的意義上講，價值是指客體的屬性滿足特定主體需要的有用性。因此，價值不僅僅是客體自在的屬性與品質，還取決于它和特定主體(人)的關聯方式和關聯程度。

　　顯然，一篇報道、一個傳媒，其價值大小在很大程度上取決于它與目標人群生活方式的關聯方式和關聯程度，看它是否融入到人們的“生活圈”、“工作圈”和“消費圈”中。而描述這種關聯方式和關聯程度的社會指標是“嵌入度”。

　　“嵌入度”是對于“嵌入性”的度量。“嵌入性”是經濟領域研究的基本范式，是審視社會經濟生活及與之相關的社會結構的基本理論，是指經濟社會中的行動者既不可能脫離社會背景孤立的行動，也不是完全受社會限制、按社會外在規范行事，而是嵌入具體的、當下的社會關系體系中并做出符合自己主觀目的的行動選擇。而這種融入到具體社會關系體系的行動者(個人與組織)與其他行動者的互動就會形成各種不同的關系，而所謂關系性嵌入是指單個行動者的經濟行動是嵌入于他與他人互動所形成的關系網絡之中，當下的人際關系網絡(ongoing interperson relationship)中的某些因素，如各種規則性的期望、對相互贊同的渴求、互惠性原則都會對行為者的經濟決策與行動產生重要的影響。“嵌入性”的概念告訴我們，任何經濟活動在其本質意義仍是社會生活的一類，其價值是在與社會的關聯中實現的。我認為，將這一概念的內涵延伸到傳媒領域，用來描述和評價傳媒的價值活動同樣適用，換言之，“嵌入性”理應成為解釋傳媒價值的基本概念。而媒體對于社會生活的“嵌入度”的考察則意味著從社會關系的維度上來考量傳媒的影響力價值。

　　(作者為中國人民大學新聞學院教授、中國人民大學新聞與社會發展研究中心專職研究員、博士生導師)

　　原文鏈接：http://tech.sina.com.cn/i/2010-04-09/13394038581.shtml

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