中新網北京5月8日電(記者 周銳)中國人民大學輿論研究所品牌形象實驗室、《現代廣告》雜志社、創易視界品牌整合傳播機構8日共同發布《中國百強上市公司品級指數評測》。評測結果顯示,相較于2008年,上市公司的品牌傳播實力有所增強,但軟實力尚有較大提升空間。其中一個較為突出的問題是企業社會責任得分普遍較低。
在此次評測中排行前10名的企業分別是中國工商銀行、中國移動、中國銀行、中國石油、交通銀行、中國建設銀行、聯想集團、中國中鐵集團、廣東美的電器股份有限公司和招商銀行。
品牌形象實驗室研究員胥琳佳博士介紹說,企業在此次評測中的得分取決于其硬實力和軟實力這兩個方面。其中硬實力主要由凈利潤、總資產、凈利潤增長率、凈資產收益率和資產報酬率五個部分組成,在總得分中占25%;軟實力主要由社會責任、網站建設、傳播渠道、關注度和好評度五部分組成,在總得分中占75%。其中,對硬實力的評測主要依據財華社與《財富》(中文版)合作編制完成的中國上市公司 100 強排行榜中的已有指標;對企業軟實力數據的搜集及評價則主要采用中國人民大學輿論研究所的智思輿情軟件進行分析。
《評測》顯示,2009年,企業品級指數的平均分從2008年的57.89分上升到了67.99分。這說明品牌傳播實力有所增強。但另一方面,2009年這些企業硬實力平均標準分增長了30%,而軟實力的平均標準分只增長了18.19%,增長幅度遠低于硬實力。這說明企業的軟實力仍有較大提升空間。
在軟實力方面,存在較為普遍的問題是企業的社會責任評價較低。實驗室研究人員表示,社會責任廣義上可分為三個層面的內容。
首先是企業的基礎責任,也就是職業責任,企業需要保證自己的產品質量符合國家質量標準和行業標準,對產品的安全性、可靠性負責。
其次是社會責任,企業不能只顧著自己的發展,同時還要著眼于行業的整體環境建設以及社會的平衡,在社會價值鏈中長遠地、和諧地并存發展。這是在企業直接利益之外所需要付出的間接的社會的責任。
第三個層面是道德責任,這是在企業不顧自身成本的情況下,作為企業公民的人格追求、道德追求,需要有更全面、更有道德感的舉措。
目前,國內企業在實踐中往往對以上三個層次缺少認知和有效的操作,一些急功近利的捐助行為并不是建立在良好的職業責任之上,而是一種不符合規律的倒置。這樣的代價不僅損失了企業的收益,還沒能贏得良好的社會責任評價。
中國人民大學新聞院喻國明教授表示,盡管硬實力是總實力構建的物質基礎,但卻非決定性因素。優秀的品牌傳播能力可以發揮杠桿效應,放大硬實力的作用,提升企業的整體實力。從分析結果看,提升軟實力是當前企業在滿足消費者需求時需要著重加強的,同時也是現階段企業打造品牌形象的軟肋之處。
不過相較而言,金融業企業在軟實力方面的得分整體較高。在2009年前10強的企業中,有5家是金融企業,他們的軟實力評分均遠超平均水平。
實驗室分析人員指出,金融業企業軟實力的勢強緣于其大多直接與消費者對接,品牌知名度高,而且在迫切需要建立良好的溝通互動以帶動盈利的需求下,近年來不斷加強品牌傳播力度,加大經由全國性媒體的品牌信息流的輸出,媒體關注度高于其他行業。此外各家銀行均積極投身公益事業,在社會責任的履行上,銀行業在所有上榜行業中的表現最為突出,贏得了良好的口碑。
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(編輯:於萍萍)