◎編者按

　　世博會距今已經有150多年的歷史，隨著它的發展，品牌的烙印也在不斷地發生著變化。什么是品牌？品牌形象在理論研究上有哪些創新？世博會各國展館和品牌如何科學傳播？世博會企業的品牌形象應如何科學評估？針對這些問題，光明網近日特別邀請到中國人
民大學新聞學院副院長、輿論研究所所長喻國明教授為我們一一解答。

　　光明網：您曾經說過，如果沒有品牌，我們的服務、產品僅僅是一種物質，是一種技術，是一種價格。請談談您是如何理解品牌這個概念的？

　　喻國明：品牌，人們理解為一個標識，就是說這個商品與那個商品，這個服務和那個服務之間的區分，用一種標志讓大家一目了然，這是比較表象化的認識。一個好的品牌，它跟人的生活方式、價值理念、社會身份是相契合的。因此，品牌實際上是一種關系，它實際上把一個物體、一種服務、一種價格放置于人的社會價值關系當中。

　　一個好的品牌，一定能夠跟人的心里產生共振，一個好的品牌一定跟人的生活方式、價值理念相合拍，每個好品牌都一定是與特定的生活方式、特定的角色扮演相關聯的。

　　光明網：是不是說品牌本身不能脫離產品實質的內容？

　　喻國明：對，一定要跟它的基礎性價值關聯，但是在吻合基礎上，還有很多選擇，一個女孩子穿衣服，最忌諱的就是自己精心打扮，一出門卻看見另一個女孩子跟自己穿得一樣。其實現在人的生活方式也多樣化了，所以每一種產品，每一種服務，都要對應于某一個社會、某一個人群的需要，這實際上是他的一個選擇；而每個產品有它自己熟悉的市場，當基礎性價值跟定位服務的人群聯系在一起的時候，它的價值實現才能夠順暢。

　　光明網：作為一位傳媒學專家，在談到世博會的品牌傳播力的時候，您為什么常常提到品級指數？

　　喻國明：測量某一個企業或是某一個產品和服務，品級指數只是其中的一個測量工具。當今已是媒介化社會，人們95%以上的知識、信息都是來自于某個媒介的再造和再傳達，由此形成了我們關于這個世界的印象，而這種傳播本身在很大程度上有可能會扭曲它本來的形象、意圖。

　　隨著新媒介的崛起，以網絡為代表的數字化媒介的迅速發展，使我們的交流手段越來越豐富，我們獲得信息的渠道也越來越多。比如說今天要獲得信息，短信可以，手機報可以，移動視頻、樓宇視頻等等都可以，在網絡上也有MSN、QQ、微博、博客、論壇等等。溝通的渠道越來越多也造成了一種困擾，這些信息到底是如何傳播的？哪些信息是我可以控制的？哪些在我的掌控之外？掌控之外的信息又在扮演什么角色？因為它海量地存在，因此就需要一個測量工具，這個測量工具就是品級指數，品級指數是對一種情況測量的質量體系，是一種品牌評測的系統化工具。

　　光明網：世博會有很多的贊助商，您認為贊助商應該用哪種媒介渠道，以便更好地展示自己的品牌形象？

　　喻國明：無論是大型體育比賽，還是像世博會這樣的盛會，也包括像一些很有影響力的論壇，只要能夠匯聚人們眼球的一些平臺、場合，都有可能成為某一些商品、某一些服務走入人們心中的一個通路、一種端口。而這樣一個平臺，常常要跟企業的商品和服務屬性相關聯，跟這個產品的品質相關聯，如果找到他們之間的契合點，那么做贊助也好，做品牌營銷也好，就會是行而有效的。

　　光明網：世博會的每一個國家館，也在傳播自己國家品牌形象，您認為怎么樣才能把自己的傳播效應最大化？

　　喻國明：一定要與自身的核心價值、核心資源、獨特的文化、獨特的創造力聯系在一起，展示的內容一定要能夠凸顯自身的個性。比如說我們要展示的內容，如果跟韓國的內容一樣，進到中國館和韓國館沒有差異的話，那恐怕會達不到預期的傳播效果。在中國館，一定要有中國自己獨特的元素，當然我不認為中國特色一定就是紅燈籠、一定就是京劇，其實現代中國人的文化生活里面，也有很多既具備傳統元素，同時又具有現代化元素的內容。我們一方面要挖掘那些源遠流長的文化特色，同時也需要在現代生活理念中提煉出特殊的內容。

　　光明網：到目前為止，您認為世博會中國館的品牌運作是成功的嗎？或者說還需要有哪些改進？

　　喻國明：無論從建筑格局、還是內部的設計，中國館都是很有特色的。越來越多的互動、體驗和感受，水乳交融在一起，這種氛圍會給參觀者留下美好的回憶。一個好的文化分享，一定是要建構在讓參觀者能夠動手、能夠交流、能夠互動、能夠有親身感受的形式之上，所有在世博會上取得成功的展館，都會具有這種分享性和體驗性的特點，而不僅僅是讓參觀者看到一個很震撼的產品，看到一個很新鮮的場面，這種單向傳播的方式，在今天已經不是最好的傳播形式了。

　　光明網：與過去的文化盛會相比，我們是否可以認為世博會更能提升中國的文化品牌？

　　喻國明：前不久舉辦的北京奧運會其實是向全世界來展示中國的風貌、中國的狀態，使全世界目光都聚集在這里。相對來說，奧運會形式比較單一，只是一個體育盛會。而世博會則不同，世博會是讓全世界都在這個舞臺上展示自己的風貌，世博會對于中國的軟實力是一個重要考驗，也將會更大程度地展示中國文化品牌的品質和內涵。

　　光明網：歷屆世博會上品牌成功的例子屢見不鮮，比如世界上最大的珠寶公司之一的蒂梵尼，最初它只是紐約百老匯大街259號的一家文具及日用品精品店，1853年紐約世博會上，蒂梵尼展出的銀器獲得銀獎，從此它演繹了貴族奢侈品的傳奇。而今，它已經成為經典的代名詞，象征著身份與榮耀。您認為這些國外成功經驗有哪些值得我們借鑒？品牌的成功運作帶來的最直接利益有哪些？

　　喻國明：當然，這里面有很多經驗可以為我們所借鑒。在改革開放之前的時候，無論是商品也好，服務也好，社會的存在狀態也好，生活方式都是很單一化的。近年來，中國社會無論是在文化層面、還是在經濟層面、或是在其他領域，一個突出的特點就是變化速度非常快。比如電視欄目，一個電視欄目出來了，很哄動一時，但是可能兩年之后就衰落了。我們會看到報紙不斷在改版，網絡也在不斷更新，商品服務業也一樣。最近北京車展上，某國產公司一下子首發了幾十個品種的汽車，他們的負責人說，我知道中國人的要求很豐富，但我不知道哪一款車能夠擊中中國消費者心里繃得最緊的那根弦。

　　另外，我個人認為，社會發展、文明發展、產品發展市場發展過程中都必須經歷一個過程，我們向往流星的絢爛，卻更欣賞常青樹的壯觀。比如說像寶馬，它并不是一個有幾百年歷史的企業，很多年也沒有在款式方面做特別夸張的改變，但是他們專注于汽車的操控性研發，在操控性方面，沒有哪個汽車品牌可以與寶馬比肩，也正因此，寶馬一直是人們心目中的明星品牌。

　　在中國，我們也要有意識打造那些最有希望的百年品牌，這才是中國從制造業大國邁向創造業大國、品牌大國的一個重要發展方向。

　　原文鏈接：http://www.gmw.cn/01gmrb/2010-06/06/content_1143677.htm

　　（編輯：於萍萍）