連北京師范大學宣傳部的工作人員都感到奇怪，為什么這兩天媒體上都在討論學校啟用新校徽的事，而且聯系采訪的電話不斷，“可我們使用新校徽都兩年了”。

　　就在兩天前，一則北京師范大學、中國人民大學和北京語言大學啟用新校徽的消息引起社會的廣泛關注。而實際上，這3所學校使用“新校徽”都至少是一年以前的事。


　　校徽是一個學校的標志，也是一個學校的形象象征。啟用新校徽，在一定程度上表明學校正在向外界展示自己的新形象。而中國人民大學啟用新校徽更只是一個表象，值得關注的是它實施的“視覺形象識別系統”。什么叫“視覺形象識別”，說白了就是“讓外人一眼就能認出是你的標志”。

　　高校曾經不注重“形象建設”。在高等教育供小于求的年代，大學不愁生源，畢業生有國家安排工作，入口、出口都不用愁，當然也不需要主動和社會聯系，關起門來辦學就可以了。

　　內蒙古大學人事處一位副處長曾經遇到一件事：兩年前，學校在北京人才市場招聘畢業生到學校當教師。一名學生一邊看學校介紹一邊問：“你們學校不錯，可上課時是不是還要騎馬呀？”還有一名求職學生問：“你們學校是不是在包頭呀？”

　　但現在不行了。大學多了，學生選擇學校有更多的機會了，競爭也就來了，公布錄取的高考“狀元”數量成了每年北大和清華的保留劇目，因為優秀生源是保證學校辦學水平的一個重要因素。對各種版本的“大學排行榜”人們褒貶不一，但有的學校在行政辦公樓前掛橫幅，“慶祝我校進入排行榜”。

　　在被問及人大如此重視“形象”宣傳，是不是因為高校間競爭太激烈時，紀寶成校長承認：“沒有改革開放，沒有高等教育的迅猛發展，不會有人民大學的視覺形象識別這項工作。”

　　人大宣傳部常務副部長鄭水泉說，做視覺形象識別就是要宣傳自身，塑造人大的形象和品牌，這是學校從封閉辦學到面向社會的必然選擇。

　　從等著讓人了解，到主動推銷自己，越來越多的高校意識到“形象”的重要性。幾年前，很多人印象中的中國農業大學是“貧困生多，來自農村的學生多”，而現在，人們提到防治SARS和禽流感等問題時，一定會提起農大的教授研究到了哪一步。在農大的網頁上，你可以隨時了解農大的科研動態、校園新聞。網站甚至還新增設了“媒體接待”欄目，公布宣傳部電話、郵箱、聯系人，記者可以在第一時間了解農大的信息，采寫新聞。

　　更多的高校是加強宣傳部的職能，增設新聞中心，從單純的對校內宣傳變成面向校內外宣傳。

　　“現在我們是面向社會辦學，需要尋求社會的支持，而支持的前提就是了解。”鄭水泉的話說出了這種變化的深層含義。