關(guān)于新聞網(wǎng)站的經(jīng)營，已經(jīng)有了很多的研究成果。但是，在多數(shù)研究中，對于經(jīng)營活動的關(guān)注，更多地考慮的是一個完整的經(jīng)營模式或營銷組合，也就是偏重于宏觀的視野，而從微觀層面對于營銷組合中最基本的要素之一——產(chǎn)品的關(guān)注，卻還是有所不足的。

　　而從經(jīng)營角度來看，

　　將眼光深入到產(chǎn)品的層面，可以更加深刻地認(rèn)識新聞網(wǎng)站每一種產(chǎn)品在不同層面的價值，從而找到提升產(chǎn)品價值的更多思路。同時，通過分析一個網(wǎng)站產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理性、產(chǎn)品價值鏈的有效性等問題，也可以更好地評估新聞網(wǎng)站經(jīng)營活動的效率。

　　從中國新聞網(wǎng)站經(jīng)營活動的實(shí)踐來看，對于產(chǎn)品的認(rèn)識是從無到有，從淺入深的。在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，也從簡單地增加產(chǎn)品品種，擴(kuò)大產(chǎn)品線，逐漸提高到有效認(rèn)識與開發(fā)每一種產(chǎn)品的價值。許多網(wǎng)站通過自身產(chǎn)品的規(guī)劃與開發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及提升產(chǎn)品價值途徑的探索等，逐漸形成了合理的產(chǎn)品鏈，這為營利手段的形成，打下了基礎(chǔ)。

　　因此，以產(chǎn)品的視野來探索新聞網(wǎng)站經(jīng)營之路，無論在理論與實(shí)踐上都是有益的。

一、內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)

　　新聞網(wǎng)站的主要內(nèi)容產(chǎn)品是新聞與資訊。盡管新聞網(wǎng)站承擔(dān)著國家的新聞宣傳任務(wù)，內(nèi)容的生產(chǎn)，是實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的主要手段。但從經(jīng)營角度看，網(wǎng)站的內(nèi)容，也是經(jīng)營活動的一部分，它是不能與其他經(jīng)營活動分開的。內(nèi)容質(zhì)量的高低，直接影響到網(wǎng)站的營利模式的形成，也影響到網(wǎng)站競爭力的高低。

　　對于新聞網(wǎng)站來說，內(nèi)容產(chǎn)品可能帶來兩種營利思路：

　　內(nèi)容——注意力——廣告

　　內(nèi)容——收費(fèi)

　　第一種思路在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展早期占了上風(fēng)，但是2000年后網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，似乎宣告了此條道路的受阻，于是，2001年開始，第二種思路開始被越來越多的網(wǎng)站所關(guān)注。

　　無論是通過產(chǎn)生注意力而獲得廣告，還是通過內(nèi)容直接收費(fèi)，都意味著網(wǎng)站的內(nèi)容產(chǎn)品需要有相應(yīng)的價值。

　　許多從業(yè)者和研究者認(rèn)為，內(nèi)容產(chǎn)品的價值主要地在于它的獨(dú)特性，或不可替代性。但是，中國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，從一開始就是走的一條聯(lián)合發(fā)展的道路，即大多數(shù)網(wǎng)站都是在相互交換新聞。因此，單一網(wǎng)站的產(chǎn)品的獨(dú)特性價值，實(shí)際上很難保證，也就是說，中國網(wǎng)絡(luò)媒體由于采取了新聞共享這種方式，而使新聞本身遭遇了“集體貶值”。

　　為了應(yīng)對這樣一種困境，一些網(wǎng)站也在試圖不斷開發(fā)更多的獨(dú)創(chuàng)性新聞或資訊。而它們采取的主要措施，是沿著擴(kuò)大產(chǎn)品線這一思路來進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。于是，網(wǎng)站的內(nèi)容從一般新聞擴(kuò)充到財經(jīng)、體育、娛樂以及更多資訊，而在2002-2003年間，大批的網(wǎng)站推出了新的資訊類頻道，如房產(chǎn)頻道、汽車頻道等，以適應(yīng)火爆的房車、汽車市場。許多網(wǎng)站的內(nèi)容一再膨脹。但是，這樣一波一波的擴(kuò)版，卻并不能阻擋網(wǎng)站的趨同化傾向。

　　于是，一些網(wǎng)站又提出了新的使內(nèi)容產(chǎn)品增值的思路。如2003年成立的中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，從一開始就將內(nèi)容產(chǎn)品作為它的重要營利手段，并提出了以“原創(chuàng)性與公信力”來使已經(jīng)“貶值”的新聞增值的想法 。這樣一種使內(nèi)容產(chǎn)品增值的思路是富于啟發(fā)性的。但是，原創(chuàng)性與公信力雖然是內(nèi)容產(chǎn)品的兩個重要價值，卻并非它蘊(yùn)含的所有價值。

　　如果從產(chǎn)品的層次的角度來進(jìn)一步分析內(nèi)容產(chǎn)品的潛能，也許能找到更多的開發(fā)中國網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容價值的途徑。

　　從營銷學(xué)的角度看，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和觀念 。

　　每一個產(chǎn)品都具有五個層次：

　　核心利益：指顧客真正要購買的服務(wù)或利益。

　　一般產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式。

　　期望產(chǎn)品：購買者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件。

　　附加產(chǎn)品：產(chǎn)品包括的附加服務(wù)和利益。

　　潛在產(chǎn)品：此種產(chǎn)品所有可能的增加和改變，即產(chǎn)品可能的演變。

　　從核心利益的層面看，相同的內(nèi)容無論放在哪個網(wǎng)站上，在滿足用戶的單純信息需要方面都是一致的。要創(chuàng)造出與眾不同的核心利益，就要開發(fā)獨(dú)創(chuàng)性的內(nèi)容。但是由于實(shí)行新聞的共享，對于綜合性新聞網(wǎng)站來說，在核心利益層面上進(jìn)行相關(guān)的開發(fā)是較為困難的，即使要開發(fā)，也意味著很大的投入。相對而言，與綜合性新聞網(wǎng)站相比，專業(yè)新聞網(wǎng)站的報道領(lǐng)域更為集中，在這些領(lǐng)域擁有較多的獨(dú)占性資源。因此，創(chuàng)造具有獨(dú)特核心利益的產(chǎn)品，是專業(yè)新聞網(wǎng)站的優(yōu)勢與希望所在。

　　從期望產(chǎn)品的層面看，消費(fèi)者購買產(chǎn)品時，不僅要獲得其核心利益，還希望能獲得一整套的相關(guān)條件或?qū)傩浴τ趦?nèi)容產(chǎn)品來說，這種期望就是內(nèi)容的時效性強(qiáng)、可信度、權(quán)威性、實(shí)用性等。在這方面，傳統(tǒng)媒體開辦的網(wǎng)站具有一定的優(yōu)越性，在未來的競爭中也可能占有更多優(yōu)勢。

　　從附加產(chǎn)品角度看，網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容產(chǎn)品所包含的附加利益是多重的，人們在接收內(nèi)容產(chǎn)品時的界面、一個網(wǎng)站的整體氛圍、網(wǎng)站提供的服務(wù)系列等，都可以成為一種附加利益，為內(nèi)容產(chǎn)品增值。在這方面，商業(yè)網(wǎng)站比媒體網(wǎng)站做得更成功些。這就說明了為什么同樣的內(nèi)容放在商業(yè)網(wǎng)站往往會比放在新聞網(wǎng)站能帶來更大的點(diǎn)擊數(shù)。

　　從潛在產(chǎn)品角度看，新聞產(chǎn)品的演變也許不在于內(nèi)容本身，而在于包裝形式與發(fā)布對象與發(fā)布途徑的演變。這些手段包括：

　　1.改變內(nèi)容的包裝方式

　　對于新聞網(wǎng)站來說，內(nèi)容產(chǎn)品不但可以通過新聞網(wǎng)頁的方式提供，還可以用如下方式重新包裝：

　　利用數(shù)據(jù)庫重新包裝：在一般的新聞網(wǎng)站中，新聞都會進(jìn)入數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫中的新聞與在新聞網(wǎng)頁中出現(xiàn)的新聞，雖然本質(zhì)上一致，但是包裝方式不同，利用的方式也就不同。新聞網(wǎng)頁中出現(xiàn)的新聞滿足的是受眾即時的新聞需求，起到的是告知的作用；而數(shù)據(jù)庫里的新聞，則可以滿足受眾長期的需求，更多的起到的資料的作用。因此，當(dāng)一般新聞無法在發(fā)布時直接收費(fèi)時，數(shù)據(jù)庫的新聞卻是可以收費(fèi)的。例如，人民網(wǎng)就計劃對其數(shù)據(jù)庫查詢服務(wù)開展收費(fèi)。

　　技術(shù)性再包裝：如將文字、圖片內(nèi)容重新包裝為Flash新聞等。雖然目前這樣的產(chǎn)品還很難直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，但是它們無形中提升了網(wǎng)站的品牌。

　　2.開發(fā)新的內(nèi)容接收對象

　　從發(fā)布對象看，中國新聞網(wǎng)站的新聞主要是面向“個體用戶”，即一般網(wǎng)民，在這個方面，一開始就建立起來的信息免費(fèi)模式已經(jīng)很難打破。但是，新聞網(wǎng)站的新聞與資訊還可以面向“集體用戶”，例如，其他網(wǎng)站、企業(yè)等。在國內(nèi)，許多媒體網(wǎng)站的新聞都以各種有償?shù)姆绞教峁┙o不具備新聞采訪權(quán)的商業(yè)網(wǎng)站，實(shí)際上，它們的新聞是產(chǎn)生了價值的，只是目前收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)可能偏低。美國的《紐約時報》就嘗試過將自己的網(wǎng)絡(luò)版提前幾小時傳送給世界各地的大飯店，使這些飯店的客人可以比美國本土的讀者更快地閱讀到報紙，這樣，報紙也可以向這類集體用戶收取較高的費(fèi)用。

　　3.開發(fā)新的內(nèi)容發(fā)布平臺

　　內(nèi)容發(fā)布平臺的再開發(fā)，是近年來中國網(wǎng)絡(luò)媒體在經(jīng)營方面追求的一個重要目標(biāo)。

　　2002年開始的網(wǎng)站短信熱，實(shí)質(zhì)上就是其內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)布渠道的一次成功開發(fā)。將放在網(wǎng)站免費(fèi)的內(nèi)容通過新的渠道——手機(jī)發(fā)布，就可以獲得可觀的收益。

　　寬帶是另外一種新的發(fā)布平臺。這種平臺對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺的外在的革新在于其傳輸能力的提高。但是，從本質(zhì)上看，寬帶網(wǎng)絡(luò)大大地擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)所能承載內(nèi)容的范圍，電影、音樂、教育等內(nèi)容在寬帶平臺上可以得到充分發(fā)展。

　　從網(wǎng)絡(luò)延伸到傳統(tǒng)媒體，是開發(fā)內(nèi)容平臺的另一個思路。央視國際在2003年推出了其“CCTV.com新媒體文化叢書系列”。這些書是央視國際在線內(nèi)容的一種延伸。無論其目前是否獲得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，但是，這一做法，無疑使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品得到二次開發(fā)與利用，從品牌拓展的角度，也是非常有益的。

　　實(shí)際上，對于新聞網(wǎng)站來說，在產(chǎn)品的其他層面的價值開發(fā)都或多或少受到限制，而用合理的方式使產(chǎn)品發(fā)生演變，則大大地擴(kuò)展了提升產(chǎn)品價值的思路，因此，也將成為使產(chǎn)品增值的重要途徑。

二、服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)

　　網(wǎng)站的各類服務(wù)都是產(chǎn)品。目前新聞網(wǎng)站可以提供的服務(wù)主要包括：面向個人的服務(wù)、面向企業(yè)的服務(wù)、面向社會的服務(wù)。

　　大多數(shù)網(wǎng)站的服務(wù)是從面向個人的服務(wù)起步的。其服務(wù)類型包括電子郵箱服務(wù)、游戲、交友、個人主頁服務(wù)等多種。這些服務(wù)一開始大多是免費(fèi)的，目前正在逐漸走向收費(fèi)。

　　無論是收費(fèi)還是免費(fèi)，面向個人的服務(wù)，都是網(wǎng)站經(jīng)營中的重要環(huán)節(jié)。從品牌建立的角度來看，面向個人用戶的服務(wù)十分關(guān)鍵。同時，這類服務(wù)也有利于未來的個人用戶市場的培養(yǎng)。

　　還應(yīng)該看到的是，網(wǎng)站對于個人用戶群的培養(yǎng)，也為面向企業(yè)用戶的服務(wù)開發(fā)提供著新的機(jī)會。例如，“中青在線”在面向企業(yè)開展招生、招聘等廣告業(yè)務(wù)時，其重要基礎(chǔ)之一就是個人用戶。因?yàn)椋W(wǎng)站為個人用戶與企業(yè)用戶之間的信息溝通充當(dāng)橋梁，也是一種營利方式，這時，網(wǎng)站并不需要對個人用戶收費(fèi)，但是，個人用戶群的存在，卻構(gòu)成了對于企業(yè)收費(fèi)的基礎(chǔ)。應(yīng)該說，“中青在線”的這一新思路是十分重要的。

　　從單純面向個人用戶，轉(zhuǎn)向面向集體用戶，是近年來中國網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營的一種新思路。企業(yè)就是這樣最重要的集體用戶。這種服務(wù)包括企業(yè)上網(wǎng)服務(wù)和企業(yè)信息交換平臺等服務(wù)思路。新浪、搜狐等兩大商業(yè)網(wǎng)站在2002年都推出了它們面向企業(yè)的服務(wù)。

　　一些媒體網(wǎng)站也開始將眼光轉(zhuǎn)向企業(yè)級用戶。例如，千龍網(wǎng)為北京的各大媒體提供解決技術(shù)方案，如幫助交通電臺建設(shè)音頻網(wǎng)站，向其提供技術(shù)平臺和技術(shù)服務(wù)。

　　面向企業(yè)的服務(wù)的開發(fā)，其直接的動力是這類用戶的消費(fèi)需求及消費(fèi)能力。無疑，與個人用戶相比，企業(yè)用戶的需求更為多樣化，而消費(fèi)能力也更強(qiáng)。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品的另一類用戶是社會性用戶。例如，社團(tuán)、現(xiàn)實(shí)世界的社區(qū)等，它們都像企業(yè)用戶一樣，有著各種各樣的需求。

　　面向社會的服務(wù)既可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上實(shí)現(xiàn)，也可以在網(wǎng)絡(luò)之外實(shí)現(xiàn)。例如，東方網(wǎng)一方面提供了為社團(tuán)建設(shè)網(wǎng)站的服務(wù)，另一方面，又通過開設(shè)網(wǎng)吧連鎖店，提供直接的上網(wǎng)服務(wù)。

　　社會本身是一個抽象的概念，它包括各種層次的、各種需求的潛在用戶。當(dāng)網(wǎng)站經(jīng)營者的目光投向這個大用戶時，會感覺天地更加廣闊。

三、社區(qū)產(chǎn)品的開發(fā)

　　社區(qū)（community）一詞源于拉丁語，其原意是指共同的東西和親密的伙伴關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)時代，社區(qū)更多的指的是虛擬社區(qū)。

　　從技術(shù)的角度看，虛擬社區(qū)可以來自聊天室、BBS、新聞組、博客網(wǎng)站等幾種方式。其中，聊天室里人與人的關(guān)系相對松散，不容易形成穩(wěn)定的社區(qū)，而BBS、新聞組、博客網(wǎng)站等自身的特點(diǎn)，則為穩(wěn)定社區(qū)的形成提供了土壤。

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建設(shè)，既有傳播學(xué)、社會學(xué)上的意義，又有營銷上的意義。

　　從經(jīng)營的角度看，社區(qū)的價值包括：

　　需求滿足價值：社區(qū)可以與內(nèi)容、服務(wù)等其他產(chǎn)品一起構(gòu)成一個完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以此滿足網(wǎng)民多元化的需求。

　　注意力維系價值：與內(nèi)容的滿足相比，社區(qū)帶給網(wǎng)民的不是簡單的人與內(nèi)容的關(guān)系，而是人與人的關(guān)系，即它會帶來較為穩(wěn)定的人際關(guān)系圈子，因此，社區(qū)對于培養(yǎng)網(wǎng)民對于網(wǎng)站的依賴性是非常有益的，因此，它是維系網(wǎng)民的長期注意力的一種有效途徑。

　　廣告價值：由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形成，大多帶有“物以類聚、人以群分”的特點(diǎn)，因此，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以很好地進(jìn)行人群的細(xì)分，這為廣告商尋找明確的廣告投放對象提供了基礎(chǔ)，由此，也可以較好地提高廣告投放后的效果。

　　直接營銷價值：社區(qū)不僅可以成為廣告的投放地，也可以成為直接的營銷陣地。在網(wǎng)絡(luò)中的成熟社區(qū)中，往往可以看到一些能夠影響其他網(wǎng)民意見與行動的“意見領(lǐng)袖”，而在成熟的社區(qū)，“從眾心理”也會在一定程度上起作用。因此，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)容易引成跟風(fēng)行為，從營銷的角度看，這種氣氛是有利的。

　　在媒體網(wǎng)站中，大多數(shù)社區(qū)是以另外一個身份出現(xiàn)，那就是論壇。盡管表述方式不一樣，但是，這些論壇在體現(xiàn)出傳播價值的同時，也體現(xiàn)著它們作為產(chǎn)品的價值。雖然這種價值不一定可以直接“物化”，但是，“強(qiáng)國論壇”對于人民網(wǎng)的價值、“發(fā)展論壇”對于新華網(wǎng)的價值、“青年話題”對于中青在線的價值，都是不可低估的。

　　2003年國內(nèi)一家知名的社區(qū)網(wǎng)站“西祠胡同” (www.xici.net)聲稱打破了BBS的虧損命運(yùn)，更是說明了社區(qū)產(chǎn)品的商業(yè)價值。事實(shí)上，2002年“西祠胡同”就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)贏利。這年全年的總收入是170萬元左右，成本大概在70萬元左右，盈利是100萬左右。在收入組成當(dāng)中，廣告費(fèi)約占60%，短信業(yè)務(wù)約占30%，還有約為10%的是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營收入，這和一些門戶網(wǎng)站的盈利模式基本類似。2003年前三個季度，它的收入較上年同期翻了四番，廣告和VIP是收益的重要組成部分。按此計算，2003年西祠一年的盈利將達(dá)數(shù)百萬之多 。 西祠胡同實(shí)現(xiàn)贏利，也為其他網(wǎng)站示范了一條通過社區(qū)產(chǎn)品獲利的經(jīng)營之路。

四、技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)

　　技術(shù)產(chǎn)品雖然目前還不是新聞網(wǎng)站的主流產(chǎn)品，但是，它的價值，已經(jīng)被越來越多的網(wǎng)站所認(rèn)識。技術(shù)產(chǎn)品與前面提到的三種產(chǎn)品相關(guān)，好的內(nèi)容產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品與社區(qū)產(chǎn)品，都離不開技術(shù)產(chǎn)品的支持。但同時，技術(shù)產(chǎn)品也有著在技術(shù)市場流通的獨(dú)立價值。

　　在媒體網(wǎng)站中，千龍網(wǎng)是較早開發(fā)技術(shù)產(chǎn)品的代表之一。2002年5月，它成立千龍研究院，一個重要的意圖就是進(jìn)行技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)。它開發(fā)的“龍訊網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容管理系統(tǒng)”具有一定的市場潛力。2003年末，它又推出了名為“網(wǎng)絡(luò)螃蟹”的軟件。雖然這個產(chǎn)品的市場前景還難以預(yù)料，但是千龍走軟件產(chǎn)品開發(fā)的思路卻是值得肯定的。

　　2003年，新浪、網(wǎng)易也分別推出了“了了吧”和“網(wǎng)易泡泡”等軟件，它們都為網(wǎng)民提供了靈活的網(wǎng)上即時溝通方式，同時也可以與手機(jī)互發(fā)短信。這些軟件不僅可以增強(qiáng)網(wǎng)站社區(qū)的吸引力，也可以產(chǎn)生很多附加價值，對于廣告開發(fā)等也具有潛在的意義。

　　搜索引擎也是很多網(wǎng)站看重的一種技術(shù)。因?yàn)椋阉饕婕夹g(shù)已經(jīng)成為開發(fā)廣告的一種新途徑。在搜索結(jié)果中的排名，在搜索結(jié)果頁面中的版面，都被開發(fā)出了新型網(wǎng)絡(luò)廣告。一些網(wǎng)站也在醞釀開發(fā)專業(yè)型搜索引擎，如“中青在線”提出了開發(fā)“教育搜索引擎”的設(shè)想。這些新的技術(shù)將進(jìn)一步提高網(wǎng)站的服務(wù)能力，同時，其商業(yè)價值也值得期待。

　　游戲是一類特殊的技術(shù)產(chǎn)品，它既是一種軟件產(chǎn)品，同時又具有社區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)。它對于網(wǎng)絡(luò)的用戶的吸引力是牢固而持久的，因此，也成為網(wǎng)站爭相開發(fā)的一個熱點(diǎn)產(chǎn)品。

　　在看到每一種產(chǎn)品及其價值的基礎(chǔ)上，我們還應(yīng)該看到，一個網(wǎng)站的產(chǎn)品開發(fā)成功與否，并不單純?nèi)Q于某一個產(chǎn)品的成功與否，而是取決于產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，即網(wǎng)站的一切構(gòu)成產(chǎn)品及它們之間相互關(guān)系的合理性。一些網(wǎng)站盡管有不錯的內(nèi)容產(chǎn)品，但是，缺乏很好的服務(wù)產(chǎn)品與社區(qū)產(chǎn)品作支撐，因此，相對那些具有良好的社區(qū)與服務(wù)的網(wǎng)站來說，競爭力就會受到削弱。而一個網(wǎng)站的所有產(chǎn)品最終能否形成一條有效的價值鏈，以帶動營利模式的開發(fā)，也是至關(guān)重要的。因此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整與優(yōu)化，在新聞網(wǎng)站的產(chǎn)品開發(fā)中，將始終占有重要位置。（作者為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授 彭蘭）