以顧客為中心是全面質(zhì)量管理的一個最基本的概念。這一概念居于ISO9000族國際標(biāo)準(zhǔn)所提煉的八大質(zhì)量管理原則之首，也是卓越績效模式中的諸價值觀的第二個。
　　顧客已經(jīng)成為了企業(yè)行動的指揮棒，也是企業(yè)成敗的最終決定者。在當(dāng)今的交易中，王牌捏在顧客的手中。顧客用鈔票投票來決定企業(yè)的興衰存亡。不理解或認(rèn)識不到這種對比關(guān)系的轉(zhuǎn)變、不能從顧客的角度出發(fā)考慮問題、不能使顧客滿意的企業(yè)，注定會被淘汰出局。有一句話說的好：如果你不能關(guān)照好自己的顧客，別人會的。因此，顧客成為了企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，能否滿足顧客的需要成為了企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。以顧客為中心已不再只是口號，而是一個關(guān)乎組織成敗的立場問題，這一立場體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營管理的如下幾個方面。
　　第一，企業(yè)必須明確地了解誰是自己的顧客。顧客可以理解為受產(chǎn)品或過程影響的任何個人或群體。一般來說，有兩類基本的顧客群，即外部的顧客與內(nèi)部的顧客。
　　外部顧客指那些在組織之外的顧客，它可以指一個組織，一個組織中的一部分個人或某一個人。有許多類型的外部顧客，有些是顯在的，還有些則是潛在的。典型的顧客分類如：產(chǎn)品或服務(wù)的購買者、使用者、為賣而買的中間商、為進(jìn)一步加工而買的制造商、原始設(shè)備制造商，等等。
　　內(nèi)部顧客指那些在組織內(nèi)部的顧客。組織中的每一個人都扮演著三個角色，即供應(yīng)商、加工者和顧客。每個個人都會從某處接受某物，對之做某些加工，然后傳遞給第三方。內(nèi)部顧客的要求能否得到滿足直接影響著對于外部顧客的服務(wù)。辨識內(nèi)部顧客常常需要進(jìn)行仔細(xì)的分析，因為許多的關(guān)系往往是非正式的，判斷誰是顧客并非一目了然的事情。識別內(nèi)部顧客、辨識其需要并謀劃如何滿足這些需要，應(yīng)成為企業(yè)計劃工作的一個主要目標(biāo)。為此常常需要借助于跨職能的團(tuán)隊來認(rèn)識內(nèi)部顧客的利益和要求。
　　第二，清楚地了解顧客的需要和期望。顧客需要是指顧客在生理方面和心理方面對于生存和福祉的基本要求及欲望?，F(xiàn)實(shí)中來看，發(fā)掘顧客的需要是一件復(fù)雜的任務(wù)。顧客通常并不會用簡單的詞語準(zhǔn)確地表達(dá)出他們需要什么，甚至不會提到他們某些最基本的需要。此外，顧客所表述的需要未必就是他們的真實(shí)需要。某人說他需要一包方便面，但其真實(shí)的需要卻是“營養(yǎng)和味道”；另一位想要一張“機(jī)票”，但其真實(shí)的需要卻是“快捷方便的旅行”。有些需要是被掩蓋著的，甚至顧客在購買時自身都未意識到。顧客的需要可以是明確的，也可能是模糊的；可以是理性的，也可能不那么理性。要吸引和留住顧客，這些需要就必須被發(fā)掘出來并加以滿足。
　　第三，理解顧客的要求與產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)和提供過程之間的聯(lián)系。了解和把握了顧客的需要，還必須用相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來使之加以滿足。使顧客的需要、滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)以及實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的過程連接起來的一種有效的方法便是所謂的質(zhì)量機(jī)能展開（QFD）。這是一種對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行全方位規(guī)劃和保證的系統(tǒng)方法，該方法于20世紀(jì)60年代后期產(chǎn)生于日本，進(jìn)入80年代后，傳至歐美及其他國家。因其所使用的展開表類似于房屋形狀，因而在西方常常也被稱為“質(zhì)量屋”。
　　QFD實(shí)際上包括“質(zhì)量展開”和“質(zhì)量職能展開”兩方面內(nèi)容。質(zhì)量展開是將顧客的需要、滿足這些需要的質(zhì)量特性、最終產(chǎn)品的設(shè)計質(zhì)量、各功能單元的質(zhì)量、零部件的質(zhì)量以及工序過程的要素等之間的關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)的展開和分解的過程。這意味著要在明確顧客需要的基礎(chǔ)上，將顧客的要求變換為質(zhì)量特性，接著確定最終產(chǎn)品的設(shè)計質(zhì)量，再將設(shè)計質(zhì)量分解為各種功能單元的質(zhì)量，再進(jìn)一步分解為零部件的質(zhì)量以及對于各個工序要素的要求，一步一步依次分解下去。質(zhì)量職能展開是按照目的—手段關(guān)系對質(zhì)量職能或業(yè)務(wù)進(jìn)行的系統(tǒng)展開與分解，是在產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生、形成和實(shí)現(xiàn)的全過程中，對于所有環(huán)節(jié)的質(zhì)量管理和質(zhì)量保證活動的統(tǒng)籌安排。
　　第四，構(gòu)筑建立在信任基礎(chǔ)之上的穩(wěn)固的顧客關(guān)系。任何組織都存在著一個與顧客合作的過程，即“顧客關(guān)系過程”。大多數(shù)組織都從未明確或分析這個過程，但有一些組織研究并定義了他們的顧客關(guān)系過程。對于顧客關(guān)系過程的管理將有助于明確和分析組織與顧客的交互作用，建立一種能夠在組織內(nèi)部使用也能用來與顧客溝通的“共通語言”，用來描述當(dāng)前組織如何與顧客合作以及將來將會如何合作，從而就組織如何改進(jìn)其顧客關(guān)系過程才能更好地滿足顧客需要同顧客進(jìn)行對話。此外還有利于對照顧客的要求和競爭者的績效來衡量本組織人員的績效，明確那些通過日常交互作用構(gòu)建顧客關(guān)系的一線員工的作用、高價值活動以及資格要求，將顧客最看重而且可以使組織有別于競爭對手的那些行動和行為標(biāo)準(zhǔn)化和進(jìn)行推廣，確定改進(jìn)的優(yōu)先次序并相應(yīng)地分配資源。建立、維持和改進(jìn)顧客關(guān)系這種做法有時被稱為“關(guān)系營銷”。它強(qiáng)調(diào)的是長期的顧客保持而不是眼前的銷售。
　　第五，建立有效的投訴管理過程，以使顧客能夠方便地發(fā)表意見，提出投訴，并使他們所關(guān)心的問題得到迅速的解決。企業(yè)即使全力以赴，也多多少少仍會有不滿意的顧客。顧客的抱怨若不能得到有效的處理，就有可能會對企業(yè)的經(jīng)營造成嚴(yán)重的后果或影響。
　　第六，測量顧客的滿意程度，將結(jié)果與競爭對手進(jìn)行比較，據(jù)此來評價和改進(jìn)內(nèi)部的過程，從而有效地培育忠誠的顧客。顧客的滿意程度是可以衡量的。對顧客滿意程度的量化便構(gòu)成了所謂顧客的滿意度。滿意度的衡量一般通過抽樣調(diào)查的方式來進(jìn)行。用來綜合表征顧客滿意度的數(shù)值稱為顧客滿意度指數(shù)。顧客滿意度指數(shù)可用來比較不同的產(chǎn)業(yè)，比較單個企業(yè)與行業(yè)平均水準(zhǔn)，進(jìn)行不同時期的比較，預(yù)測長期績效，回答具體的問題。顯然，衡量顧客滿意度本身并不是目的，目的在于通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，將反映顧客滿意程度的統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果用數(shù)字、比例、圖形表示出來，觸發(fā)組織的改進(jìn)行動。
　　總之，以顧客為中心對企業(yè)而言不只是觀念上的轉(zhuǎn)變，而是意味著企業(yè)運(yùn)行模式的根本變化。企業(yè)必須從根本上重新思考顧客的意義。
　　中國人民大學(xué)商學(xué)院　焦叔斌

2004.05.21 經(jīng)濟(jì)日報 [ 16 版]